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实体书店:4点渐变读者“惯性思维”

时间:2017-07-10 来源:中国出版传媒商报
摘  要:
2010年以来,以新华系为主体的大书城迎来转型升级的大潮。如何在4方面进行结构改变或整体设计,是书店关注的重点。
关键词: 实体书店 
  2010年以来,以新华系为主体的大书城迎来转型升级的大潮。   一方面,实体书店转型改造步伐加快,创新创意频出,大书城、小书店同步进行。书店已不仅是卖书的场所,随着功能的强化、业态的多元,书城文化综合体的概念越来强烈,成为一站式购物中心、城市的书房。   另一方面,读者并不完全买账。据中国出版传媒商报的综合信息,以及商报记者对超过20位书店、书城经理的采访显示,很多读者尤其是年轻读者受阅读习惯、购买习惯的影响,已不将实体书店作为唯一的购书场所,实体书店对年轻读者的吸引力,除教材教辅、学习用品外便无其他。   这种情况下,如何改变读者的惯性思维,改变读者对书店的传统认识,重塑读者对实体的书店印象、理念,显得尤为重要。   实体书店的 转型升级,普遍在经营理念的提升、整体定位的探索、业态结构的调整以及营销模式、方式的重塑等4个方面发力。书店转型想要取得实效,这几方面的改变、努力缺一不可。如何在这4方面进行结构改变或整体设计,是书店关注的重点,也是实体书店重新获得读者关注、吸引人气的关键。
  
  文化平台精准定位,经营理念要深掘文化的价值
  无论如何转型,书店图书主业的地位必须坚守,更要在商业大环境里让经营变得纯粹。当书店经营的初心不再,当商业属性高于文化属性,实体书店将缺少未来。   以书为媒,充分发挥书店文化属性。书店不仅是图书销售的场所,也是一个文化场所。西安曲江书城媒介主管冀子弘认为,要改变读者对新型书店的认识,要将书店打造成文化平台,以书为基础、载体,带给读者更多精彩的文化,让读者了解图书背后的故事以及无法表达的文化内涵。文化属性给实体书店带来了很多不同的体验,文化综合体也赋予了书店更多的文化意义。   太原书城经理冯大江认为,书店改造成为文化综合体,实际上是新华书店“全心全意为人民服务”宗旨的进一步完善和具体实践。“书店作为国家文化宣传的重要部门,同时肩负着推进全民阅读的重任。”不仅是新华书店,对于民营书店钟书阁而言,在推出数家个性化书店,影响持续加强的同时,也在推动着全民阅读的进程。上海钟书阁书店贾岸明将目前市面的书店分为传统的教辅书店、商业书店、文化书店三种。“通过转型升级,钟书阁已成为一家文化书店,将卖书的场所变得更适合阅读,成为开展与文化相关活动的平台。一切围绕图书来做,不忘书店的初心,图书不只是商品,更是一种文化。”   书店文化性功能的发挥,也在传递一种生活方式。“书店转型的出发点是让读书融入生活场景,让阅读成为一种生活方式,是对读书‘生活化’的提倡。以图书为核心的,在读书的精神享受与社会现实生活中找寻平衡。”山东文友书店焦海蓉总结道。   转型后的书店,需要彰显的是一种文化情怀的引领与生活方式的变革。正如江西新华文化广场经理刘忠所言,把实体书店办成文化新业态,成为城市文化建设新的景观,也是一座城市文化底蕴和商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的开阔。   准确定位,赋予书店新功能。山西图书大厦总经理刘杰认为,要让读者认同,前提是书店的定位要准确,并且能准确传达给读者——像24小时书店成为“读者人心中永不熄灭的灯火”一样,通过对书店的精准定位以及持续不断的引导,去影响大众对书店的普遍看法,最终让书店深入人心。这种引导,正如昆明书城经理罗云峰所言,主要有消费、陈列及体验三个方面,尤其文化综合体所带来的体验感,更具吸引力。   以浙江新华为例,旗下黄岩书城,丽水书城、柯桥书城、余杭文化广场店等一批书店,创建了设计感强、时尚潮流的阅读文化空间,读者体验有效增强,客流显著增加。其中,转型后的丽水书城经营思路从“商品本位”向“读者本位”转变,从“图书超市模式”向“阅读文化空间模式”转变,从简单的“书籍买卖关系”向多元“空间共生关系”转变,书店定位清晰明了。据了解,该店目前经营情况良好,社会效益显著,为实体书店的转型提升发挥了示范作用。   除了大而全的改造外,打造个性化主题书店也是不少书店转型改造的方向。如沈阳市新华书店2015年就着手对沈阳市区所属连锁店,进行有针对性、主题性的店面升级改造,打造“一店一品、一店一韵、一店一景”的理念并赋予独特的,不可复制的功能文化理念,如将沈阳马路湾书店全新升级为全国首家书店博物馆&零点书店、沈阳大东书店全新升级为青少主题书店等。沈阳市新华书店营销总监张旺表示,沈阳市店每一家书店的升级改造,都要将主题性、不可复制性的书店情怀及文化理念传递给读者,锁定老读者,吸引新读者入店。
  
  结构优化宣传强化,图书+方向下的精准营销
  大多数实体书店的转型升级,都在努力做图书+。要吸引读者进实体书店并留得住,书店的经营模式、业态构成、营销举措就需要在深度和广度上持续拓展。   图书+,持续优化经营结构。多元化是实体书店转型升级的方向已得到了业内的普遍认同。“实体书店的好书、精品书不可或缺,同时要有更多、更好的服务。因此书店正打造集阅读、文化展览和餐饮休闲于一体的跨生活业态、多元化的经营模式。“刘忠表示。齐齐哈尔市新华书店经理杨国田认为,书业与多元业态的相互融合,优势互补,从而构建多元文化产业,以一种全新的姿态、独特的品位、丰富的文化内涵注入了新的元素、新的亮点,明显改变了人们对传统书店单调、刻板的印象。齐齐哈尔市新华书店打造的“鹤之魂绿色书店”就是其成功的实践。   图书+该如何去“+”,如何才能被读者接受?重庆书城经理朱健安认为,与书创新融合得当,产品有特色,读者接受度才会高,并不是所有多元产品都适合进书店,选好产品、做好融合最重要。杨国田的观点是,要将传统的“单一做书店”向“多元做文化”转变,不断分析图书市场,结合自身优势制定多元文化路线。“首先,在文创产品经营方面,利用店面资源结合与地域优势相关的文创产品进行销售,用多元产业带动图书主业销售。其次,在店面开设书吧咖啡区域,通过改变阅读环境,为读者和图书搭建亲密的桥梁。三是利用多年服务教育的品牌优势开展相关教育培训等活动,培养读者对书店的忠诚度。”   打破传统的角色,不断探索书店未来发展走势,改变顾客进入门店的目的,满足读者的阅读需求、文化需求,以读者为本寻找适合的图书+将成为方向。   营销精准,活动以需求为导向。新的商业模式需要新的营销创意,实体书店转型升级所带的变化、技术的变革,打造适合自身商业模式、读者阅读习惯的营销模式至关重要。山东滕州书城经理邓湘表示,目前大小书店的营销活动数量与质量持续上升,但读者的粘合度却并未发生太大改变,对新读者的吸引度不高。“这就要求书店在策划营销活动时,要更加细分与具体,以消费者需求为重心,以阅读体验为中心,开展既符合书店自身特点,又能吸引更多群体读者的活动。同时注重记录各类活动参与读者的数据信息,为书店举行个性化的、专题性的小众活动打下基础。”京广传媒总经理孙唯芬也认为,在书店经营中,多样化的、异业结合的活动能够不断重塑店面功能,给读者更多的视觉符号和概念符号。   线上线下结合也得到了业内人士的广泛关注。云南安宁新华书店李健超认为,在线上消费已改变大部分人消费习惯的情况下,线上购买+线下体验,以线上消费带动线下体验将是店面营销的主要方向。因此,书店利用线上各种媒体强化卖场互动必不可少,并借此打破书店传统模式,加快实现线上线下的同步体验。
关键词:实体书店 
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