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电子书盛行的今天 纸质书如何卖出高价

时间:2017-08-03 来源:《江苏商报》
摘  要:
在电子书盛行的今天,实体书的价格一再跌破底线,唯独日本还保留着高书价的传统,他们依靠着“再贩制度”坚守着城市里稀缺的公共空间。
关键词: 电子书 纸质书 
  在电子书盛行的今天,实体书的价格一再跌破底线,唯独日本还保留着高书价的传统,他们依靠着“再贩制度”坚守着城市里稀缺的公共空间。   以外国人的视角来看,一些日本书店的好生意实在让人讶异。读者们愿意拎着书就去付款,即便也有掏出手机的比价行为——还是有不少人愿意为实体书买账。   在亚马逊等电商冲击下,全球消费者们早已习惯选择性价比最高的渠道下单。在买书这件事上,书店当然不再是唯一的目的地。最近几年,日本出版业界的确也在不断叫苦——书籍与杂志销售总额的巅峰时代是1996年,此后就在一直下降。而支撑传统实体书店重要业绩的,仍然是坚挺的书价。目前,日本的书价依旧是维持在最高水准上,怎么做到的。    再贩制度保证阅读几率均等   如今,日本已经是全球最后一个在书籍、杂志、报纸、音乐软件这四个媒体种类还保留“再贩卖价格维持”制度(以下简称“再贩制度”)的资本主义国家。这个制度允许出版社等机构规定书籍、杂志等出版物的价格。而且在一定时间段内,书店等销售渠道必须以此价格销售,不得擅自降价。   “再贩制度”虽然看似“垄断”,但它能保证日本各地读者以同样价格购买到同类书籍,读者们接触到出版物的机会均等。同时,可以避免因过于市场化导致一些冷门书籍消失,再贩制度能让各类出版社维持一定利润,保证出版自由与出版知识领域多样化。   不过,书店等渠道承受价格约束,出版社与书籍经销批发商也会为此支付代价。在“再贩制度”之下,退货风险由批发商与出版社承担。一般而言,日本出版业退货率高达40%至50%。   二手书市场或成为突破口   不过,二手市场并不在“再贩制度”的约束范围之内。以此为突破口,亚马逊努力尝试打开日本的二手书市场。顾客可以在同一本书的价格选项里,用更便宜的价格买到二手书。   2015年1月起,亚马逊开始与几家日本出版社合作,通过积分返还方式,让读者可以享受再次购买时的少量“折扣”。半年后,亚马逊的打折策略首次接触到实体书领域。当时,它联合Diamond、主妇之友等六家出版社,在6月26日至7月31日期间8折销售110本图书。促销期过后,所有书籍恢复原价。   这种做法被称作“时限再贩”,意思是“图书上市一定时间之后,书店等渠道可以为其自由定价”。但由于涉及法律规则的界定,以及商业模式的变革,出版社们对此也极为谨慎。   如何挑选书实施“时限再贩”   以亚马逊掀起的这场变革为开端,出版社、批发商、书店零售渠道逐渐开始缓慢尝试着改变。2016年8月,日贩联合34家出版社的80本杂志,在日本600家书店展开了为期两个月的促销活动。在此期间,各家书店可以针对这些杂志自行判断现金折扣或返点折扣,书店让利的成本由出版社负担。   这次促销规模远超以往,2016年春天,日贩在与6本杂志以及少量渠道的实验促销中,将退货率控制在29.6%,比其他店铺低10%。一直深受货款账期与退货周旋之苦的批发商们乐于推动这个新改革,日贩在2017年2月与2017年5月新启动的两轮针对杂志的“时限再贩”促销,参与店铺都超过了1000家。   即便如此,书店们也在担心书价放开后的负面效果——读者们可能知道图书会降价,所以甘愿多等几日。这可能进一步造成书籍积压。因此,挑选什么书实施“时限再贩”,甚至实施多久,也成为渠道们的新挑战。    高价下如何挽留顾客   为了挽留那些被电子书与其他娱乐活动吸引的读者,日本的书店也在开发更多书店盈利的可能性——签售、Talk Show、展览,如何将书店塑造成吸引客流与交流的新空间,渠道们也在比拼活动组织运营能力。   属于大型综合书店的茑屋书店,每天推出50人规模左右的嘉宾读者交流活动。依靠灵活掌控定价策略,通过收费控制人数,结合签售、展览,鸢屋书店成功维持了SNS上的话题热度,刺激消费者前来。还有东京森冈书店,这间在一定期间只卖一本书的书店,将一间店面运营为展览空间,保持顾客对销售品的好奇心。
关键词:电子书 纸质书 
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