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传统纸媒危机下英国报业的创新探索

时间:2018-03-23 作者:姚青群 来源:中华读书报
摘  要:
随着移动互联网技术的普及和新媒体的崛起,进入纸媒向多种媒体融合发展的过渡时期,传统报业遭受了巨大冲击,作为报纸发源地的英国也不例外。英国有1300多种报纸,15岁以上人口中,拥有超过2/3的报纸读者,具有浓郁的报纸情结,是名副其实的报业大国。近年来,英国报纸发行量持续下滑,广告不断流失,报业步履维艰。面临危机的凛冬,英国报业迅速进行自我救赎,在拥抱移动互联网和新媒体蓬勃发展的转型过程中,积极地进行技术、内容和形式的多维度探索。其转型的新思路和新策略,给正处于变革当中的全球报业提供了重要启示。
关键词: 纸媒 
  随着移动互联网技术的普及和新媒体的崛起,进入纸媒向多种媒体融合发展的过渡时期,传统报业遭受了巨大冲击,作为报纸发源地的英国也不例外。英国有1300多种报纸,15岁以上人口中,拥有超过2/3的报纸读者,具有浓郁的报纸情结,是名副其实的报业大国。近年来,英国报纸发行量持续下滑,广告不断流失,报业步履维艰。面临危机的凛冬,英国报业迅速进行自我救赎,在拥抱移动互联网和新媒体蓬勃发展的转型过程中,积极地进行技术、内容和形式的多维度探索。其转型的新思路和新策略,给正处于变革当中的全球报业提供了重要启示。   英国报业面临的严峻挑战   (一)传播媒介的发展向度不平衡   哈罗德·伊尼斯作为媒介环境学派的奠基人,在《帝国与传播》中提出,可以把传播媒介分成两大类:时间偏向的媒介和空间偏向的媒介,并把对不同媒介的运用上升到影响人类文明的高度。时间偏向的媒介(如石碑、佛窟),更适合长时间保存信息,而空间偏向的媒介(如报纸、广播、电视、互联网等)则擅长远距离运输。如果拿纸媒和互联网的信息展示方式比,纸媒更具时间偏向性,而互联网的信息承载形式更具空间偏向性。可以说,目前是空间偏向媒介走向极致的时期,这就对纸媒提出了严峻挑战。   (二)技术变革带来受众接收方式的改变   受众是信息传播的接收者。在互联网时代,受众和媒介进入了更深的互动和相互塑造的过程。移动互联网技术,不仅有效分割了传统报纸的受众市场,而且消除了传统报纸的地理区隔,使用户的新闻消费习惯日益变得移动化、即时化、伴随化。各类社交网络平台、APP应用、互联网产品、新媒体对受众注意力的争夺愈演愈烈。   (三)传统报业的商业价值不断下滑   传统报业具有社会价值和商业价值两重属性,商业价值是支撑报业可持续发展的重要的物质基础。具体表现在发行收入和广告收入两个方面。在新媒体的冲击下,英国报业的发行和广告收入都不断恶化。最新数据显示,2007年到2017年的十年间,英国共有292家地方性报纸关门,新创办的120家报纸在生存压力下,也纷纷削减支出。英国主流报纸的发行量从2013年至2018年数据看,大都出现了明显下滑,仅2017年,整个英国报业发行量下降了7.6%。英国全国性报纸的广告收入也下降了12%。   英国报业的创新探索   (一)稳中求变,多维度探索创新   “没有夕阳的产业,只有夕阳的企业和夕阳的人。”这当是所有传统企业、传统报业应该意识到的问题。2008年经济危机席卷欧美报业,导致许多大报纷纷停出纸质版。但英国报业并没有大批停发纸质版,而是积极探索数字化时代的用户消费习惯,以用户为中心,从生产方式、产品结构入手,提升新闻信息采集的质量。在世界影响最大的十家英国大报中,镜报集团就宣布新发行一种全国性报纸《新的一天》(TheNewDay),这是英国时隔30年发行的第一份全国性报纸。在这种整体行业唱衰的情况下还能够逆势而动,既是基于对用户内容需求的深刻洞察,又是对纸媒属性的自信。英国报业集团在内容、流程、形式、功能、渠道上,都做出了创新融合。   1.内容创新。相比信息过载和泛滥,用户对经过甄别的、有价值的、有深度的、独家、新奇、全面的内容服务更为青睐,内容服务提供商迎来的是知识变现的红利,内容创新成为媒体发展的核心力量。   2.流程创新。《泰晤士报》实施“新闻360计划”,从工作到文化,从纸媒到多媒体生产,重新设计新闻生产架构和流程,以一套系统平台对应三个媒体,一个产品可放到多个媒体平台上,采编人员工作量随之增加,需要做平面以及网络和移动终端的视音频内容。   3.形式创新。英国卫报媒体集团下属的《卫报》于2005年底改为亮蓝色的基调,并坚持大报纸型、全彩印刷,并于2018年1月18日开始,将《卫报》和它的姊妹报《观察家报》(TheObserve)在坚持高端市场和严肃报道的前提下,采用了更加窄小的版式展示在读者面前,增加图片和社会新闻比例,更多地使用漫画、图标形式,从而具有更大的冲击力和吸引力,尤其引起年轻读者的注意。   4.功能创新。英国报纸更注重通过网站来联系读者,强化与读者的互动,倾听读者的需求,各种新兴社交媒体和大数据成为他们掌握舆情、把握读者需求的有效渠道。纸质的传统报纸和网络版(包括移动APP)成为报业发展的两翼,尤其注重网络的及时更新功能、交流互动功能。   5.渠道创新。通过社交网络开辟新的信息分发渠道,社交网络成为继搜索引擎之后的流量分发中心。大量的纸媒在社交媒体上,让信息流动起来,引流用户培育阵地。   (二)积极运用新技术,重塑主流媒体   1.应用大数据和人工智能,提高资源配置效率。   三一镜报集团增设趋势分析师,根据受众兴趣采集内容。旗下《每日镜报》修改报纸新闻呈现方式,每篇文章不超过600字,应对读者注意力变短的趋势。即便是严肃报纸《泰晤士报》,最长的文章通常也不超过1500字。通过大数据和人工智能,最大限度地提高资源配置效率,减少内容生产和传播过程中的耗散。   2.开发移动终端APP,引领阅读新习惯。   3.利用“虚拟空间”,发展视频再现式报纸。   (三)创新市场营销模式,积极拓展读者群体   1.免费与付费相结合,重新定位用户市场。   通过免费、付费的定位区隔用户。免费报纸把目标客户锁定在经常乘坐城市公共交通工具出行的白领阶层。在英国线路众多、客流量大的地铁和城铁系统中,有大量的流动人群成为免费报纸阅读的主力军。英国的免费报纸《地铁报》已经成为一份拥有70多个版本、发行20多个国家的报纸。   在付费报纸方面,《泰晤士报》定位精英阶层,注重品质和深度评论,推出成体系的高质量内容,采用三版更新的做法后,用户数上升了32%。特别是《泰晤士报》周日版,销售收入占总收入的一半以上。   2.强化品牌曝光率,重塑品牌价值。   《每日电讯报》和热门美剧《权力的游戏》合作,在终集结尾推出广告“词语有威力,选择好它们”,向用户传播其可信、高效、有创造力的品牌形象,增加了品牌的曝光率。新闻英国集团为了销售更多的《太阳报》和《泰晤士报》,在位于英国和爱尔兰的超过8300个独立报刊亭外张贴品牌广告,作为其“零售+”战略的一部分,同独立卖家建立更密切的关系。   3.拓展国际市场,扩大读者群。为了更多渠道地获得各种新闻,英国报纸积极展开了国际合作。2017年2月21日,《每日电讯》《卫报》《独立报》等宣布与雅虎网开展合作。随后,雅虎的核心互联网业务又在2017年6月被威瑞森公司并购。英国的主流报纸拓宽了获取新闻的渠道,更加及时、高效地获取全球资讯,拓展报纸销售和读者阅读的国际空间。   创新探索面临的价值重塑和时间检验   (一)在转型发展中坚守报纸的社会价值   自16世纪中叶报纸诞生以来,报纸一直陪伴在人们的生活中,逐步形成了社会责任和商品价值两种属性。互联网和新媒体的到来,对传统的办报理念、经营方式和价值观念都造成了冲击。探求报纸转型之路的英国报业也面临着报纸价值重塑的难题。   美国媒介理论家保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论指出:“人类在媒介演化过程中,不断地进行着理性选择。任何一种后继的媒介,都是一种补救措施,都是对以往的某一种先天不足的功能的补救和补偿。”纸媒作为占据历史文明上千年的信息承载形式,在转型过程中,积极进行多维度探索,紧紧围绕读者需求,用丰富高质的内容、喜闻乐见的形式,吸引读者关注报纸;同时又积极承担报纸的舆论监督、评论社会作用,凸显其舆论导向和引领作用。   (二)在转型中再度提升报纸的商业价值   除了社会责任,报纸还具有商业价值。随着报纸颓势的出现,免费广告成为报纸获取利润的新尝试,数码印刷技术的出现,也为报纸广告的精准投放带来曙光。   (三)传统报业改革与新媒体融合发展仍是个漫长的过程   英国作为传统媒体大国,在传统媒体面临严峻挑战的时代背景下,锐意变革,借力数字化新技术,实现传统报业的自我突围和蜕变,在一定程度上焕发出勃勃生机,同时也为英国报业的进一步发展提供了新的思路。但是报纸的转型仍缺乏足够庞大的市场支撑,能否借助原有的渠道优势和业内权威性,运用新技术占据广阔的市场,为英国报业铺设转型发展之路,还有待于时间的检验。新媒体虽有许多优势,但成长太快,不免鱼龙混杂,如何借鉴传统纸媒的优势和经验,厚植社会公信力并打造社会价值,也需要假以时日。
关键词:纸媒 
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